当前位置：中国广告人网站>创意策划>促销策划>详细内容 案例分析：恒生电脑 实效促销创新高 作者：张平淡 时间：2009-2-26 字体：[大] [中] [小]

    方正电脑推出卓越A+随心变换系列了。
    这是6月28日，距离2002年暑期第一个销售高峰（7月13日、14日这个高考后的第一个周末）时日不多，这也是继联想电脑推出新产品之后国内第二品牌电脑厂商的大动作。
    就国内家用品牌电脑市场的生产厂商而言，IBM、HP、ACER等品牌的主要精力都在笔记本电脑上，国内家用电脑市场几乎被国内品牌所垄断。处于绝对领先优势的是联想电脑，方正紧随其后，同方重于教育行业、戴尔（Dell）祭起直销大旗、TCL仍想奔4之梦，尽管
如此，在区域市场上仍有许多区域性强势品牌，北京就是恒生，依靠其十年磨一剑的直销模式，销售直指三强。但是，进入2002年之后，网络普及更是吸引了更多电脑厂商的进入。在北京区域市场上，恒生电脑面临的竞争可谓是前有狼后有虎，比它强的有联想、方正的挤压，不相上下的八亿时空、急先锋、实达等品牌急于迎头赶上。
    就国内家用品牌电脑市场的消费者而言，购买人群的突出特点是“买品牌电脑的人不懂电脑，正是因为不懂电脑才要买品牌电脑”，消费驱动主要由注重教育的学生家庭所推动，所以，家用品牌电脑市场的旺季在寒暑假，尤以暑期为重。因此，在暑期销售高峰的前两周，方正电脑开始发力，这不能不让恒生电脑揪心。
    不仅如此，摆在恒生电脑面前的还有更多的挑战。前几年，家用品牌电脑市场跟随Intel公司的CPU升级换代而一路狂奔，但近几年，消费者对“奔3、奔4、奔几”的热情大打折扣；偏偏微软的正版策略由于种种原因被“光屁股电脑”搞得灰头灰脸，如今的家用品牌电脑的产品同质趋向特别明显，而数码热带来的“家庭数码中心”、“家庭信息中心”等产品概念流于表面化，似乎电脑产品现在更加关注产品外形。恒生电脑拥有“维也纳”、“罗马”、“雅典”三大系列，外形都很酷，品味也比较高雅，但在产品外形缤纷多彩的02年暑期，看不出有多大优势。
    广告投入上，联想自不必说，方正、同方、Dell、TCL等品牌都在发力，广告投入在暑期旺季到来之前不断升温，这些品牌的资金雄厚不说，在投入上也比较大气，这让谨慎经营的恒生电脑相形见拙。
    促销方面，联想有F4助阵，挟《流星花园》之势强攻青少年学生；方正借助于产品创新，除了随心更换光驱、DVD等，更是在显示器上主推“特丽珑”，而且渠道反映方正的销售趋好；实达在推销老总签名，一个签名优惠1000元；二线品牌强推低价电脑，促销活动此起彼伏……市场反馈来的信息显示竞争对手都是铆足了劲，只等高考一过，开打。
    “看来，只有把巴西队的3R组合请来。”负责恒生电脑销售工作的孙总如是说。
    尽管藉世界杯东风，恒生电脑与京华时报合作开办的《恒生世界杯特刊》积累了一定的声势，但与其它品牌相比，恒生电脑并没有什么特别大的市场举措。幸好，在北京区域市场上，恒生电脑拥有近100家直属、加盟的各类经销网点，渠道方面并不太吃亏。
    比较来比较去，左思右想，孙总还是对今年暑期销售旺季的前景不太乐观。怎么办？7月1日一上班，恒生电脑的掌门人张总就召集同事开会讨论对策。
    加大媒体投放力度，一则预算力不从心，再则效果也不见得好。
    加大促销让利力度，一则恒生电脑的原材料采购部件价格没有优势，再则恒生电脑的高性能配置怎么能把价格穿透。
    产品改进，来不及了。扩大渠道覆盖，也不是短期就能办到的。降价竞争，更没有可能，空间既不大，又与品牌定位相左。
    看来只能采取短、平、快的销售终端促销活动了，而且投入不能大，讨论的初步意见就是这样，临时抱佛脚也要把销售旺季后的第一个双休日的销售拉升上去，鼓舞士气。
    如何具体步署呢？各位同事走遍市场，从各种渠道搞来各种信息，7月4日大家又凑到一起。活动搞大一些，场面热闹一些，请些名人，促销礼品送多一些……这些方案都被否决了，否决的原因主要是投入产出比不划算。那就把眼光朝内，深挖自身的潜力吧。这样，销售人员成为此次活动的主角就浮出水面了。
    电脑行业销售人员的流动性很大，干上一年的都不多，所以旺季都会招募许多临时销售人员（或促销人员）。暑期销售旺季到卖场的都是想立即购买电脑的准客户，客流量肯定少不了，往往在现有销售面积和配备最多销售人员的情况下，还应付不了如潮水般的客流，显然，竞争的关键就是提高销售达成率。例如，100个上门的客户，如果销售达成率从20%提高到40%，那么，销售绩效就可翻一番。提高销售达成率的重点是提升销售能力，办法就是培训，特别是针对临时销售人员的培训，短期内尽可能地提升销售人员的销售能力。考虑到要充分利用现有的销售面积，就需要把一部分告知性的促销活动拉到卖场外面去做，这样，雇佣临时促销人员在卖场外发放宣传用品就成为恒生电脑暑期旺季促售的一个重点工作。
    还有一点就是挖掘消费者的需求，不能人云亦云地搞以“送”为主的促销活动，但几年下来的打拼，不送也不行，当然，送的礼品不能与竞争对手拉开距离，打印机该送的还是送，教育培训该免费的还是免费，电脑桌该给的还要给，但要清楚，消费者购买的是电脑，要从电脑本身入手。由于暑期旺季需求是由学生所拉动，他们迫切需要即时拿到现货，眼见为实，而几乎所有厂商都只能做到隔天送货，谁知道第二天所送的是不是今天自己想要的？因此，承诺当天送货无疑很有吸引力。另外，正是旺季，销售工作很好做，销售人员为了拿更高的佣金都会极力大肆强力推销，而购买品牌电脑的消费者往往不太懂电脑，在强有力的销售说服下消费者购买的往往并不是自己想要的电脑，这样，卖的侧重于卖货，而并不在意消费者的真正需求。正因为如此，恒生电脑认为推行顾问式销售就大有竞争力，把“销售电脑”转变为“帮助顾客挑选电脑”。还有就是在销售过程中以最短的时间向消费者传达恒生电脑的真正卖点，高性能都市PC无疑是最好的，“高性能”保证消费者在未来不落伍，“都市”确保产品符合个性，符合居室环境。在其它品牌电脑主推“P41.8G”时，恒生电脑强力主推“P42.0G”，这样才能实现高性能高价格，维持足够的利润空间。
    达成了共同认识，具体工作也就好安排了，张总、孙总主要抓了两项重要工作：一是销售培训工作，培训内容集中在基础销售技巧、面对面说服技巧、顾问式销售方法，培训讲师则选择有销售经验的老销售人员，以实际经验体会予以佐证。二是销售手册的编写，特别是销售术话的总结提升，一改销售术话充满专业术语的作风，从消费者角度来谈恒生电脑产品特点与消费者利益关注点的结合，从消费者的角度、以消费者的语言来客观地探讨电脑给消费者所带来的利益。这些销售术话仍旧通过销售培训来完成，为了确保每个销售人员都能完全掌握，恒生电脑在这方面下足了功夫，推出了“销售术话通关比赛”，随机抽查销售人员进行测试，不过关，销售人员所在销售店的其它销售人员就需要全部考核一次。
    忙忙碌碌一个多星期，张总、孙总还是不太放心，7月12日亲临百脑汇电脑市场。作为北京第二大的电脑零售市场，百脑汇的影响力还是很大，而且恒生电脑曾在1998年创造过单日销售158台的销售纪录，销售基础较好。张总、孙总二人借聚会之机，消除了部分销售人员对大品牌市场行为的担心，毕竟这些大品牌是全国一盘棋，难免在区域市场上会力不从心，同时这两位老总也向百脑汇销售网点的销售人员提出了希望：“既然我们曾经创造过销售纪录，公司希望你们能再创新高。”
    结果呢？正如大家所预料的那样，2002年7月13日恒生电脑在百脑汇市场上力压群雄，以单日162台刷新了销售纪录（其中临时销售人员就销售了近100台），在销售面积销售人员稍逊一筹的情况下还比全国最大的电脑品牌多出30%。销售终端佳绩就这样产生了。
    案例评析
    北京派力营销管理咨询有限公司合伙人张平淡
    甲：区域性品牌的生存发展之道
    和全国性大品牌掰手腕，区域性品牌是不得已而为之的。大体上来看，区域性品牌在许多方面都会处于劣势，尤其是那些倡导高质高价的区域性品牌。产品研发能力可能不如全国性大品牌，品牌知名度更不用说，价格上也不会有什么优势，渠道方面可能会各有特色，促销活动方面全国性大品牌会旗鼓张扬，大笔投入让区域性品牌望而兴叹。
    要生存，想发展，区域性品牌就得巩固和发挥自己的优势，培育营销核心竞争力的关键就是更深入地了解消费者，特别是本区域的消费者。了解消费者之后，再根据消费者的利益关注所在来制定自身的各种营销策略，各种营销活动也要量力而行，考虑投入产出比，不能追求促销活动的轰动效应，要实现“小创意，小投入，精细运作，追求高绩效”。
    还有一点就是扎扎实实做好基础销售工作，做扎实，再做扎实。全国性品牌要么销售渠道较长，要么销售队伍庞大，而区域性品牌的销售区域有限，相比起来，销售队伍、销售渠道都要小很多，这就具备了扎实做好基础销售工作的前提，顺着这条思路往下，把销售终端做好、做扎实，把预算、人力等都集中在销售终端，一个终端一个终端地与竞争对手比拼，犹如打阵地战一般，巩固一个销售终端，再巩固一个销售终端，决胜于终端。
    乙：销售终端旺季攻坚战三法
    销售决胜在终端，不过，在竞争激烈的环境下，参与市场的各方都在销售终端下注，竞争可称得上是针锋相对，尤其是在销售旺季，简直就是一场攻坚战。那么，如何在旺季打赢销售终端的攻坚战呢？
    策略应该好，没错；销售终端管理要得当，也没错；……成功有赖于各个环节的处理得当，不过，在一切策略都确定的前提下，销售终端的致胜关键在于销售人员（或销售团队），因为所有的策略都需要销售人员（或销售团队）予以贯彻执行，因为所有的销售购买都是销售人员同消费者共同达成的，因此，结合上述案例在此只想谈销售终端旺季攻坚战的三大法则。
    一是销售人员要掌握科学的销售技巧。销售终端是说服、促进消费者实现购买，显然，销售人员要有一定的销售技巧、方法和手段，不然，如何说明消费者在众多可选择的品牌（产品）中独独挑选你企业的品牌（产品）呢？对于耐用消费品来说更是如此。耐用消费品价格相对较高，购买决策过程比较复杂，消费者往往对产品了解不太多，更凸显销售终端面对面沟通技巧的重要性。
    二是向销售人员提供有说服力的销售术话。有说服力的销售术话需要把品牌（产品）的特点与消费者的利益点结合起来的，从消费者的角度进行诉求。往往容易犯的错误是销售术话褪化成品牌（产品）的孤芳自赏。常识是销售购买的不只是品牌（产品），更多的是购买的利益，是品牌（产品）能够自己带来的利益，因此，在上案例中，恒生电脑的销售话术的根本出发点不是“高性能的都市PC”，而是帮助消费者选购一台符合自己需求（功能需求是高性能，体现在CPU的速度；品味需求或情感需求是具备都市情怀、适合居室环境搭配）的家用品牌电脑。
    三是销售终端整个团队具备必胜的信念。自信，认可所销售的产品，这是成功销售的第一步。还有就是整个销售团队的精神饱满，热情工作，这也很显然，可以简单予以量化计算，在同等销售成功率的情况下，加大销售时间，自然就可以提高销售绩效，何况高昂的销售热情还能提高销售成功率呢！
    换个形象的比喻，电影里常有部队攻坚山头的场面，冲锋号一吹，斗志昂扬的士兵端着武器如潮水般地向前冲，其致胜的关键就是士兵有杀敌致胜的武器和必胜的信念，前者也可进一步细化为先进的武器（最起码要有象样的武器）和武器的使用方法。销售终端攻坚战的三大法则与此非常类似，武器就是产品的销售术话（产品能给消费者带来的利益），武器的使用方法对应销售技巧，冲锋号对应必胜的信念。说起来，销售终端的竞争致胜法则可能就这么简单。
    如此强调这三大法则还有一个原因，就是这三个方面的工作可以在短期内予以迅速提升。简单的销售技巧通过短期的销售培训就可以解决，而且现学现用的效果往往很好（案例中临时促销人员的销售业绩占到销售团队销售业绩的60%多就可说明此点）。销售术话在于技巧性地了解消费者的利益关注点，在产品特点和消费者利益关注点之间架起桥梁，然后通过销售手册或销售培训贯彻给每个销售人员即可。销售前的销售动员则是很好地“冲锋号”作用。在策略方面不尽人意或资源有限的情况下，从这三个方面入手，临时抱抱佛脚也有可为之处。
    丙：提升销售终端促销活动实效的关键是洞悉消费者到终端的根本目的
    策略层面上来谈，销售终端促销活动的场面越大越好，消费者参与越多越好，“动”了才能“活”吗，最好是能形成新闻效应。这对于大品牌来说，或者说资金实力较为雄厚的企业来说，这样做无可厚非。但是，对于区域性品牌，促销预算有限的企业来说，追求销售终端促销活动的实效才是真正的目标所在，案例中恒生电脑在北京百脑汇市场的做法可以说提供了一个好的范例。
    提高销售终端促销活动实效的关键是洞悉消费者，主要是洞悉消费者在销售终端的主要目的所在。购买家用品牌电脑的用户群，大多不太了解电脑。暑期旺季又是由学生需求拉动，因此，家长偕同学生在电脑市场中就拥有一个先决条件：必须在周六周末把电脑抱回家（其结果就是7月13日、14日这个周末的销售量陡然窜升）。不太了解产品，又有时间购买限制，尽管事先也有产品信息的搜寻（主要是电脑厂商的广告告知），因此，进店的人都有有效的潜在购买者。这是买的一方。从卖的一方来看，尽管雇佣了临时促销人员，但囿限销售面积有限，销售现场拥挤是不争的事实。结合这两个方面来看，在潜在购买者足够的情况下，提高销售达成率才是销售终端促销活动的真正目标所在。因此，恒生电脑的促销活动集中在两个方面，通过顾问式销售迅速让消费者了解恒生品牌（了解电脑产品是行业教育问题，不是恒生电脑厂商的主要任务），而承诺当天送货满足了消费者急于要货的心理，解决了消费者对时间购买限制的约束（当然，前提是暑期旺季各电脑厂商都很难满足当天送货）。
    还有一点就是，在品牌号召力不强时，把品牌告知工作放到卖场外围来做确实是事半功倍的巧招。大品牌由于品牌声誉积累，品牌告知工作无需在销售终端予以加强；但对于小品牌而言，销售现场拥挤不堪，人声鼎沸，消费者忙着应付各品牌促销人员的热情招引，哪有宁静的心情去接受一个品牌的呼唤呢？这时，不如在卖场外围通过宣传单发放给消费者一个先入为主的印象，花钱不多，工作量不大，效果很好，何乐而不为？
    当然，耐用消费品（如电脑）和快速流转品（如香皂）终端消费者的主要目的有很大不同，产品厂商的应对方案也有所不同。前者，消费者的目的更多的是一次购买，比较购买的决策过程比较复杂，产品厂商的应对方案在于通过品牌知名度“引客进店”，再通过销售工作实现“说客买货”；后者，消费者的目的是随意购买，品牌指向性强，品牌转换可能性大，产品厂商的应对方案则在于通过品牌忠诚度维系顾客，实现重复购买。当然，这只是一般性的策略，不同产品、不同产品生命周期、不同竞争形态会有所不同。在此只作抛砖引玉，以供讨论而已。